本文系深潜atom第568篇原创作品

数据显示，在2022年过去的九个月中，中国新能源(600617)汽车市场的渗透率已经连续突破25%，这个当初预设在2025年实现的阶段目标，9月份更是达到31.8%。值得一提的是，单价超过25万元的高端新能源车市场所占份额逐年上涨，在汽车之家研究院的一项报告中预测，今年占比将达到20%，而五年前这一数字是6.2%。

电动化智能化的迭代，重新定义了汽车在动态性能、舒适性等方面的标准，正在重构汽车行业游戏规则。在燃油车时代，中国汽车品牌多年无法突破的高端品牌天花板，一夜之间被打破了。“自立门户”、“跨界合作”成为了中国自主车企期待实现品牌向上，拉高品牌溢价的统一路径。北汽极狐、长安阿维塔、上汽智己，这些传统车企孵化的高端子品牌如雨后春笋般涌向市场。

(相关资料图)

另一方面，在经历了补贴的逐渐退坡乃至取消后，市场露出了它的真容，25万元以上消费者的大量出现，意味着越来越多有真实需求的人，在认真考虑选择一辆新能源汽车。高端市场大有可为，但如何让消费者认可其产品能够支撑得起这种品牌溢价，是摆在当下最迫切需要解决的问题。

01

结果，是残酷的

一直以来，上汽缺少一个高端自主品牌，特别是面对着同处上海的特斯拉、蔚来等新兴造车企业的冲击，上汽需要有自己的高端阵地，智己汽车就是上汽高端战略的重要抓手。

作为上汽“1号工程”的智己汽车，其代表了上汽在高端新能源转型的速度，重要程度不言而喻。2021年，智己汽车联席CEO刘涛曾表示，“我们在未来的很多年后再回顾今年的时候，可能就是智能电动豪华车的逆袭元年，我们大概率相信在未来的增长曲线当中将会一骑绝尘。”

但很多时候，开始牛皮吹得有多响，最后破碎得便有多重。

今年6月，发布已经超过一年的智己汽车首款车型智己L7正式上市，两款车型智己L7 Pro和L7 Dynamic售价分别为40.88万元和36.88万元。

△智己L7

最新官方数据显示，智己L7自6月上市以来，7月销量为816辆，8月销量为1007辆，9月销量为1019辆。三个月时间过去了，交付量还是在一千出头徘徊，虽然智己还处于销量爬坡期，但这样的开局显然难以达到上汽所谓的“逆袭”预期。

在智己汽车所处的价格区间内，蔚来、特斯拉、理想牢牢占据了市场的绝大部分份额，后起的问界来势汹汹，东风岚图在销量上也有着更好的势头。

略显惨淡的销量，一个明显的问题是智己在新能源高端汽车赛道难言品牌影响力。有汽车分析师认为，高端市场本来份额就相对较小，智己同时还面临下手比较早的“造车新势力”品牌的竞争。

事实上，智己L7交付不及预期一定程度上与今年5月的“权益门”事件相关。智己首批量产车交付给“天使轮用户”时，102名车主发起维权，控诉“权益被超越、稀缺席位不稀缺”、“升级激光雷达和高阶能量电池的条件未明确”、“电池容量与工信部登记不符”等五大问题，使得这家成立不久的汽车品牌在交付未完成阶段便迎来用户信任危机。

虽然智己及时给予了解释并发布了道歉声明，但消费者对品牌的疑虑并不会立刻消失。另一方面，并不突出的产品定位和特色，则是给了消费者一个拒绝智己L7的绝佳理由。

02

高端，定位模糊

单从产品力而言，智己L7做好了冲进高端新能源市场的硬件准备，不需要一一列举其配置，已经相当内卷。但智己L7想做到新款即爆款非常难。

这是因为，在新能源，特别是高端市场，产品力并不能保证一款产品的热销，这在很多新势力的产品上都有体现。特别是在36.88-40.88万元这个区间——这几乎涵盖大部分豪华品牌主要车型价格区间。那智己汽车打动消费者的点在哪儿？

在智己汽车自己看来，智己的核心竞争力是出色的驾控体验。

智己汽车CEO刘涛认为，动力和驾控，一直是汽车核心的价值之一，而豪华品牌谈驾控，这本来就是约定俗成的，也是符合汽车核心价值的逻辑。比如宝马通过对悬挂、后驱的坚持，在操控方面树立了独树一帜的口碑，而奔驰和奥迪在操控方面一样是不遗余力几十年的持续投入。

但这样问题在于，在整个市场的的长期共同教育下，智能驾驶、智能座舱显然更深入人心，更加贴合新能源汽车智能化、电动化的特点。而且一辆车的驾控究竟如何，还在一定程度上取决于具体用户的个人偏好。智己想要靠一己之力让用户转而去关注难以捉摸的驾控，其实很难。

△智己自动驾驶

其实，在整个高端汽车市场中，操控性已经不是消费者考虑最主要的因素。不管是传统的BBA还是蔚来、理想，这些品牌更在意结合用户和场景，打造宜商宜家的豪华出行体验。操控是手段之一，并不是目的。用所谓的驾控体验，很难真正意义上打动消费者，甚至不能精准地定位其目标市场。

作为一台智能电动车，却努力将赛场拖回传统的燃油车思路，这种做法你可以理解为另辟蹊径，但结果是显而易见的。

03

碰瓷BBA，走错路了

以前，新能源喜欢跟特斯拉比，现在，新能源喜欢和BBA比存在感。

在智己L7 pro媒体发布会上，智己汽车联席CEO刘涛表示：“决定花40万元购买燃油车的用户，我觉得他们是很无奈的，说得过分一些叫很悲惨的。”

BBA成为靶子。原因有二，一是两者之间的售价区间高度重合，很容易让消费者产生共情；二是新能源车对燃油车有种先天的优越感，尤其是BBA这样的传统高端品牌，可以抛开销量、品牌而进行战略性俯视。

车企疯狂的语言输出，起到的作用仅仅是引流和关注，真正触发购买行为的要么是产品，要么是服务模式，要么是体验。刘涛说买BBA的人很悲惨。有人会因为这句话就去买智己L7吗？销量告诉我们显然不会。

虽然蔚来李斌也曾对标BBA、吐槽燃油车，但是蔚来的销量增长绝不会是出格营销带来的，蔚来更大的价值在于它的品牌力与服务网络。

在整个中国新能源汽车市场渗透率越过30%之后，赛道内玩家的竞争将愈发激烈，不同的企业，会有不同的模式，也会产生不同的打法，毫无疑问，智己有自己的机会，但是试错的机会不多，而取胜的关键是找到自己独特的定位。

汽车媒体人张弛认为，“智己对于上汽也算是最后一搏。一旦这次尝试再度宣告无果而终，那上汽损失的不仅是时间，更是国内新能源汽车市场最后的战略机遇期。”

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