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每日速递:东风难借,销量低迷的岚图汽车绘不好高端蓝图
2023-02-01 22:01:09 来源: 深潜atom微信号
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本文系深潜atom第606篇原创作品

2月1日,岚图汽车公布2023年1月的交付数据。新年首月,岚图交付新车1548辆,环比下降10.5%。


(资料图片仅供参考)

岚图汽车CEO卢放表示:“1月,正值春节长假,全国销售门店日常运营和用户上牌均受到较大影响。”我们承认这个客观因素的确存在,但明眼的人都明白,这或许是岚图逐渐“掉队”的唯一一块“遮羞布”了。

不久前,岚图官方还公布了2022年全年销量数据,1-12月份仅卖出1.94万辆,虽然岚图一直在凸显成交均价超过38.2万,5个月保持着环比增长,全年同比增长185.80%。但是只要横向对比一下:理想汽车仅仅12月的销量就有2.2万。

衡量一个汽车品牌是否成功,虽然在销量上是没有具体指标的,但是对于岚图这样拥有2款在售量产车辆的品牌,平均月交付量不到2000台,这个成绩无论如何都是说不过去的。

作为东风旗下的高端新能源车品牌,岚图汽车成立于2018年,后在2021年从东风体系内独立。因为布局极早,又站在传统汽车巨头的肩上,“整合东风公司53年的造车技术和优势资源”的岚图被视作含着金钥匙出身的C位选手。

但是,这么几年过去,岚图汽车并没有在技术升级方面投入太多精力,导致同期其他对手销量、口碑的迅速成长,无论是外观还是续航还是核心技术,都对岚图造成了巨大冲击。

01

销量掉队

用“不尽如人意”,都无法形容岚图销量的惨淡。

时间拉回到一年前,2022年年初,岚图汽车CEO卢放曾在公司年度工作会上提出过全年的工作目标:年销量达46000辆,年产量达48000辆。但在7月8日,该公司却将全年销量目标调整为:年销量必达31000辆,挑战37000辆。

△岚图汽车

而现实是,2022年岚图最终却以1.9万辆的累计销量草草收尾,与3.1万辆的销量目标也相差甚远。值得一提的是,岚图这1.94万辆的年销量中,有相当一部分是通过B端市场实现的,而真正面向C端消费客户的预计全年累计销量都不及1万辆。据了解,7月16日,岚图梦想家正式启动首批车主交付,交付当天就有97家央企、国企、大客户采购签约了6千辆岚图梦想家。

尴尬的销量,还会引发了另一大症状,便是没有造血能力。据相关数据显示,岚图汽车截止2022年上半年净亏损达7.4亿元,往前数一年半的时间,累计亏损更超过14亿元,基本上每卖出一台车要净亏13万。

当然,这样的亏损对于初创车企来说实属寻常。各家传统车企无不是拿出真金白银来开拓新能源市场,何况是像岚图这样主打高端的品牌,基本都是亏损的。何况在上月,岚图还顺利融资近50亿元。

△来自天眼查

只不过,这对现阶段的岚图而言,顶多只能缓解一时所需。

毕竟根据岚图增资项目中的公布的信息,截至2022年6月30日,其负债总额65.29亿元,负债率超过88%,相比2021年年底的76%的产负债率进一步上升。

试问,这50亿元又能支撑销量毫无起色的岚图汽车多久呢?更何况岚图的母公司东风汽车(600006)上半年的净利润才1个亿,要填补这个窟窿只能说杯水车薪。

目前岚图汽车在MPV市场、轿车市场、SUV市场各投放了一款产品,在产品布局方面算是比较完整。2022年已经过去,2023年首月岚图汽车的销量依然没有太大的转变,接下来对于岚图汽车的考验势必将进一步加大,而岚图汽车又能采取怎样的措施来突破瓶颈,我们将持续关注。

02

营销迷途

岚图对东风开拓新能源市场至关重要,肩负着东风集团向高端化发展的重任。这一点是毋庸置疑的。

2020年东风汽车集团董事长竺延风对岚图的寄语便是——开局就要奔跑,起步就要冲刺。成立不到两年时间,岚图相继推出了增程式SUV岚图FREE和MPV岚图梦想家。两款车型分别于2021年6月和2022年5月上市。这两款车型的单车均价超过了38.2万元,远高于东风旗下的其他自主品牌。

定位高端这点无可厚非,毕竟,无论是极氪,还是蔚小理,都是以高端品牌的形象进入市场,那为什么岚图不行?

我们一直以来都在强调一个观点,价格高并不意味着品牌高端,价格只是品牌高端立住之后的附属品。

回到品牌建立之初,岚图直接杀入的就是高端SUV市场,也许这个定位对于传统车企来说已经足够明确,但是在新能源汽车赛道,这个定位,只能说是模糊不清。

比如,长城欧拉的定位就明确指向了女性用户;理想ONE则一直在“奶爸车”这个概念上做足了文章,而极氪,则在性能发烧友的定位上死磕。

岚图的定位是什么呢?

从首款车型岚图FREE来看,当时内部的说法是对标奥迪Q5L和奔驰GLC。但一个不争的事实是,从当时的时间节点来看,岚图和上述品牌不存在直接的对位关系,仅品牌价值这一点,这两款车型就直接将岚图阻隔在外,尽管岚图FREE的各项数据都很华丽,但消费者根本就不会给它进入下一阶段产品力对比的机会。

△岚图FREE

如果说岚图FREE的失败经验能为岚图带来一些思考,那也算是它积极的一面,但可惜的是,岚图并没有从这件事上找到太多突破口,反而在狭小的空间里,越走越窄。

2022年上半年,岚图梦想家上市,进入的是更小众的MPV市场,瞄准的是新中坚、有梦想的人群。或许是想要在这里另辟蹊径。但是MPV市场环境并没有那么理想。更何况,腾势D9的强势到来,在很大程度上瓜分了高端自主MPV的市场,这其中受影响最大的就是岚图梦想家。

△岚图梦想家

在用户人群的圈定上,岚图的目标倒很明确——“新中坚”。但是在具体的释义过程中,“新中坚”又成为一个模糊不清,摇摆不定,反复横跳的空中楼阁般的词汇。

在2021年,岚图曾在武汉一艘豪华游艇上举办“岚图之夜”;在2021年12月31日,赞助了罗振宇跨年演讲《时间的朋友》;之后,又在芒果台《声生不息》的综艺中,成了赞助商。

可以说,岚图的投入并不少,但是这三个活动的用户是同一圈层吗?和岚图的价格、品牌及用户相匹配吗?

豪华游艇上的“岚图之夜”,从活动上看,就能得知,用户可以匹配BBA的高端用户;罗振宇的死忠粉们,已经变成了90后的二三线城市小白领;到了《声生不息》这个以老牌港乐为主的用户,显然是80后甚至70后。

这样大手笔的营销,本想拉近与用户的距离,可实际上显得非常空虚,反而离消费者越来越远。

一个高端品牌,高端不仅仅意味着价格,更意味着这个品牌给用户带来的情感价值。

03

第三次出牌,前景难料

伴随着2023年国补的退出、2022年的高基数、国内渗透率的阶段性顶峰等各方因素的共同作用,对于在新能源汽车行业声量渐微的传统品牌来说,必须加速推陈出新,赶上时代变革的浪潮。

在岚图FREE、梦想家接连失败后,岚图推出的第三款新车岚图追光又能否为岚图带来“生存下去”的希望?

△岚图追光

但从各方评价来说,岚图汽车想要想借追光翻身,似乎并不是那么容易。

首先我们先看产品本身,追光的轴距、动力、续航等基本指标与同级别竞品相比毫无优势,人无我无,人有我有。而在这个价格区间内有蔚来ET5、蔚来ET7、极氪001、哪吒S等同类型车型,想要异军突起谈何容易。

其次便是老生常谈的品牌问题。岚图在品牌定位上的短板,并不是某一款车型的问题,而且深入到整个品牌的问题。岚图FREE定位“豪华大五座”,梦想家定位于“电动豪华旗舰MPV”,追光定位于中大型豪华电动轿车。看似非常高大上,但实则“假大空”,没有一个真正能切中消费者需求的词汇,自然更不能打动消费者。

追光已经是岚图汽车的第三次“出牌”,如果岚图依然无法在销量上取得重大突破,那么资本和市场留给它的时间,可能真的不多了。

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