李想曝车圈“钱”规则,车企砸钱营销该喊停吗?
2023-05-06 09:03:47 来源: 银柿财经
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李想曝出的车圈“内幕”,成为继车展后,又一个热乎的圈内话题。

为证明理想汽车并非“砸钱营销”之流,理想创始人李想亲自下场与自媒体博主辩论,讲道理、摆数据,甚至曝出车企营销回扣高达50%的内幕。


【资料图】

一时间,关于车企回扣、营销费的讨论甚嚣尘上。

李想曝车圈内幕

这是一场由“为什么有钱人也会在意电动车电费”引发的“互撕”。

时逢“五一”假日,有汽车博主拍到在充电站充到95%都不肯走的理想车主。为什么有钱人还在意那点电费?李想亲自在微博发长文回应此问,大致意思是因为大部分人都更在意具高频使用价值的东西的成本,并以创业者类比,称“失败的创业者,普遍花小钱斤斤计较,花大钱大手大脚”“好的创业者,大钱和小钱都理性地去花”。

争议便源自这一类比。在“花钱”方面,有汽车博主直接将理想与小鹏作对比,把小鹏描述为埋头苦干不会营销的老实人,而理想则是“该怼就怼该吹就吹,上海车展整个PPT和充电桩模型也能引来大型吹捧”的营销大师。

一边是认为“小鹏充值最多,只是没花到位”的自媒体,一边是认为“理想才是花钱搞营销最多”的网友。

双方争执不休,李想再度下场,援引站队理想的博文,表示:“我们品牌市场费用率是0.6%,包含了所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等,几万元的费用我都要审批,避免乱花钱。”以此反驳“理想汽车全网砸钱雇媒体营销”的言论。

主动卷入战局的李想,从回怼自媒体到教路人辨别品牌是否花钱雇水军,先是指出“主流品牌市场费用率是2%~3%,是我们的4~5倍”,后又爆料为什么很多品牌花了好几倍的钱搞营销都没有什么结果,因为“内部拿回扣少的10%,多的可以到50%”。

或许是察觉此言戳中许多友商痛处,李想后来删除了提到回扣的这条微博,但引发的激烈讨论并未停止,鉴于李想此前创办汽车互联网媒体汽车之家、与多家车企合作的经历,多数网友都相信李想所言属实。

车企与自媒体相爱相杀

李想与汽车自媒体的互怼,侧面反映了车企营销投放的变迁。所谓“充值”,即车企根据调性与需求选择不同媒体、平台投放广告,增加企业和产品曝光量,而车企支付的营销费用,即是此类媒体的主要收入来源。

据麦肯锡全球董事合伙人彭波在今年上海车展的观察,把镜头伸向车辆每个细节角落的直播主持人,显然比抓车企高管采访的传统媒体,更懂得注意力的密码。因为普通消费者更关注车辆某个新奇的设计、某个令人动心的细节、某个出乎意料的配置和某个独一无二的场景体验。由此,媒体影响力的反差就出来了。

相比于传统媒体,汽车厂商与汽车自媒体的关系正越来越密切,也越来越倾向于通过此类渠道提升品牌的声量,二者属于互惠互利、相互依存的关系。

但在长期“烧钱”造车,急需降本增效的大环境下,汽车厂商似乎正尝试与自媒体“割席”,缩减广告营销开支。据悉,此前比亚迪(002594)、“蔚小理”、长城、吉利等还联合倡议抵制汽车行业网络水军,也曾出台相关举措打击“黑公关”。

此次李想直接把问题摆到台面上,不只给大声吆喝不见成效的同行提了个醒,也引发汽车垂类媒体反思,在车企存量竞争的环境下,车评人存在的意义。

砸钱营销一去不返?

虽然车企创始人亲自与汽车自媒体battle的场面并不多见,但发生在理想汽车身上,尤其是关于营销费用的话题上,李想倒确实有些发言权。

新势力车企中,理想汽车一向以“抠厂”著称。同花顺(300033)iFinD数据显示,理想汽车2022年全年营收452.9亿元,市场、销售和管理费用合计56.7亿元,占总营收的12.5%。

与理想营收相差不多的蔚来,2022年营收492.7亿元,市场、销售和管理费用为105.4亿元,占总营收的21.4%。营收约比理想少一半的小鹏,2022年营收268.6亿元,市场、销售和管理费用也达到了66.9亿元,占总营收的24.9%。

数据来源:同花顺iFinD

此外,稳定冲高的销量也是李想不忌惮公开评论的底气。在维持低营销费率的同时,2022年理想共交付新车13万辆,2023年4月的单月销量已突破2.5万辆,理想也毫不掩饰地将每月一次的销量公布频率更新至每周公布一次。

事实证明,规模效应对于控制营销费用至关重要。拿销量较多、营收较高的比亚迪和特斯拉来说,比亚迪2022年销售费用占总营收的比重为3.55%,特斯拉2022年的市场、销售和管理费用占总营收的4.84%。

大众ID.销售此前曾向银柿财经解释称:“与国产车企不同,特斯拉的利润空间较大,有部分原因在于其只在官方渠道营销,而不在第三方汽车流通平台做广告,能省下一笔营销费。”

以赛力斯为例,在转型新能源的传统车企中,其可被视作砸钱搞营销的典型。据同花顺iFinD数据,赛力斯2022年营收341.05亿元,仅销售费用就投入48.2亿元,占总营收的比重高达14.13%。

或许,汽车自媒体的话中确实道出了李想下场开撕的意图:塑造没预算、不充值的形象,形象树立好了,就开始“PUA”。不过,在李想的眼中,树立该形象的目的大概是改变车企砸钱营销的怪圈,毕竟理想汽车到目前为止算是验证了低营销高销量的可行性。

有其他汽车博主也看出了此中深意,“汽车市场现在是淘汰赛了,销量才是硬道理,对于营销费用,理想早已进入战备状态,哪里能出业绩,哪里才舍得花钱。汽车自媒体们应该提高点财商,要有切蛋糕思维,不要只想着蛋糕屑。

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